11月27日はブラックフライデー(米国の感謝祭の翌日)だ。日本でも、11月に入ると「早期セール」の案内が届き始める。買い物のスイッチを入れる合図は、年々早くなっている。その手前で、今年の調査から分かることを2つ並べてみたい。
調査から見える、買う前の気分
ブックオフグループが2026年9月に行った調査(有効回答1,016名)では、ブラックフライデーに購入予定、または購入を検討している人は合わせて52.6%だった。予算は「5,000円以上1万円未満」が最も多く、「5,000円未満」と合わせると1万円未満が46.5%を占めた。過去に購入経験がある人のうち47.2%は、「予定していなかった物を買った」と答えている。一方で、買う前に家の中を見直すことに前向きな人も60.5%いた。
Shopify Japanが10月7日に発表した調査では、日本の消費者のホリデーシーズンの予定支出は平均12,927円とされた。また、52%がセール情報の検索や商品探しなどにAIを使う可能性があると答えたという。
ブックオフグループの調査(2026年9月)では、購入予定・検討は52.6%、1万円未満の予算が46.5%、購入経験者の47.2%が予定外の購入をしたと回答し、60.5%が購入前に家の中を見直すことに前向き。Shopify Japanの調査(2026年10月7日発表)では、予定支出は平均12,927円、52%がセール探しなどにAIを使う可能性があるとした。調査ごとに対象や質問が異なるため、数字は単純には比べられない。（記事の要点を編集部で要約）
出典：ECのミカタ「ブラックフライデー、半数以上が『リユース品』も選択肢に ブックオフ調査」、ネットショップ担当者フォーラム(2026年10月8日)
2つの調査は、対象も聞き方も違う。ここでは、「予算は1万円前後が中心」「予定外の買い物をした経験が半数近くある」「買う前に家を見直す気持ちは多くの人にある」という3点だけを、確かな手がかりとして使う。
TONEの視点:セールは「買う日」でなく「持ち物を数える日」にできる
ここからは編集部の見立てだ。
予定外の買い物をした人が半数近くいて、その同じ層に「買う前に家を見直したい」という気持ちもある。この2つは矛盾しない。見直したいと思っていても、セールの画面の前では、手元の持ち物を思い出せないのだ。服でいえば、似た色のニットを持っているのに、割引の表示を見るともう1枚欲しくなる。
セールの価値は、値下がり幅だけで決まらない。すでに持っているものと重ならなければ、安くなった分がそのまま得になる。重なれば、割引でも、クローゼットのなかの置き場所を奪うだけだ。AIで安い商品を探す人が増えるなら、なおさら「探す前に何が足りないか」を決めておくほうが、結果は変わるだろう。
明日から使える一手
セールが始まる前に、スマホのメモに「冬に足りない服」を3つだけ書いておく。たとえば「厚手の靴下」「羽織れる一枚」のように、具体的に。そして画面を開いたら、そのメモにないものはカートに入れない。1万円前後の予算がそのまま、足りない3つに回る。買う日ではなく、持ち物を数える日として使えば、セールは意外と静かに終わる。